Marketing digital para centros de estética
Hace un mes aproximadamente discutía en una comida familiar sobre la creación de necesidades por parte del marketing, ¿se crean o se cubren?
En fin, la eterna cuestión; yo defendía el oficio y el resto me acribillaba apelando a la manipulación del consumidor por parte de las empresas.
Etapas del proceso de compra
Hoy, con la resaca de la décima del Real Madrid, lo estaba recordando en el café mañanero y fue en esta mezcla de conceptos, necesidades y manipulaciones donde he recordado el ZMOT, el Zero Moment of True (el momento cero de la verdad).
El proceso de compra nace de una necesidad no cubierta (por ejemplo, la necesidad de tener una cámara de fotos réflex digital para los viajes); sin embargo, a pesar de que pueda parecer simple, es un proceso complejo donde lo determinante puede ser emocional o racional, pero siempre pasa por las siguientes etapas:
- Estímulo: el cliente potencial ve algún anuncio en el que aparece el producto o servicio que resolverá sus problemas o cubrirá sus necesidades (ve un folleto de un category killer donde se anuncian varias cámaras réflex digitales, por ejemplo).
- Investigación-información: comienza la búsqueda de información sobre el producto.
- Alternativas: la comparación con otros de su categoría, y la reflexión sobre para qué lo va a utilizar y cómo (necesito una réflex digital, pero no soy un profesional de la fotografía, por tanto, el presupuesto será limitado).
- Punto de venta: el cliente acude al punto de venta con una supuesta decisión tomada (voy a comprar la Canon EOS D1100). No olvidemos que todo puede cambiar en el lineal, hay promociones, descuentos, etcétera.
- Postventa: punto olvidado por muchos (error) y fundamental. Se trata del cliente y de la relación con el producto y de si éste lo recomendará o no.
Desde el punto de vista del modelo mental tradicional, dentro del proceso de compra de un producto, podemos hablar en términos generales de dos momentos extremadamente importantes:
- FMOT (First Moment of Truth), que es el primer contacto del cliente con el producto en un lineal.
- SMOT (Second Moment of Truth), que corresponde a la experiencia que el cliente tiene con el producto en cuestión un vez adquirido y en donde verifica si la empresa ha cumplido con su promesa.
Modelo mental tradicional de tres pasos. “ZMOT: ganando el momento de la verdad”, pág. 16. Google.
Estos momentos críticos definidos por Procter & Gamble marcan los puntos fundamentales de contacto entre el cliente y la empresa, donde ésta se la juega, ya que de ellos depende la continuidad, la recomendación y la repetición de la compra.
Pero…, ¿qué es lo que cambia en el entorno digital al respecto?, ¿qué lugar ocupa dentro del proceso natural de compra y del marketing? ¿Es, realmente, tan decisivo? ¿Porque se le denomina “momento cero de la verdad“?
ZMOT: el cambio de un modelo mental
Lo que ha pasado con Internet y con el uso de la información no es anecdótico, pues ha influido de manera determinante en lo que sucede entre el estímulo y la compra del producto.
No es que los usuarios vayan a la red a mirar qué se dice sobre el producto que quieren adquirir, es que es prácticamente una obligación, ¿dónde van a encontrar más información que en Internet? ¿En qué lugar pueden leer reseñas, blogs y críticas y recomendaciones de otros iguales y expertos?
No es una nueva posibilidad de búsqueda es un cambio de paradigma, de modelo mental, de, en definitiva, del proceso de compra: las reglas del juego han cambiado.
Nuevo modelo mental. “ZMOT, Ganando el momento de la verdad”, pág 17. Google.
¿Cómo ganar el momento cero de la verdad?
Las empresas ganadoras serán las que ganen en el momento cero de la verdad.
¿Pero cómo hacerlo ante una audiencia fragmentada y a través de tanto canales?
Shelly Kramer en su artículo How to Win Customers at the Zero Moment of Truth reflexiona sobre esta fragmentación y sobre el dinamismo en el que tanto el mercado como los consumidores están imbuidos. El artículo se muestra revelador: hay que estar en el lugar adecuado, en el tiempo adecuado y ofrecer el contenido correcto.
- El lugar correcto: si el 90% de los actos de comunicación suceden hoy día en una pantalla, parece evidente que una estrategia de marketing multipantalla es más que necesaria: hay que llegar al consumidor por todos los canales donde éste realiza sus acciones. Esto incluye páginas web adaptadas para todos los dispositivos (pc, smarphone y tablets), correctas velocidades de carga o el uso de la geolocalización (tan importante dependiendo del producto) para realizar ofertas locales.
- El tiempo adecuado: hay que aparecer más veces en las búsquedas que realizan los usuarios, no importa si éstas se realizan a través de buscadores, o al escanear un código BIDI o al buscar comentarios en un foro especializado: tenemos que estar allí. Hemos de ser capaces que crear tráfico de alta calidad, analizar los datos web, y hacer remarketing.
- El contenido óptimo: si no ofrecemos contenido de calidad y que aporte valor, los clientes se irán. De nada sirve estar en el lugar correcto y en el tiempo adecuado si competimos únicamente con precio, la competencia es feroz y, tarde o temprano, caeremos. Si lo que se quiere es construir a largo plazo hay que combinar los formatos de presentación de contenido, por ejemplo, el vídeo junto al texto da muy buenos reultados. O construir confianza con el cliente a través de la posibilidad de calificar el producto, escribir una reseña, contar con el acceso a un chat para resolver cuestiones, etc., son elementos indispensables para dotar al contenido de calidad. En definitiva, contruir una excelente y duradera relación con el cliente.
En el libro editado por Google, ZMOT: ganando el momento cero de la verdad queda claro: “El ZMOT está en todas partes”, no importa lo que queramos encontrar, siempre se produce en línea (on-line), en tiempo real, es emocional y multidireccional, y, lo más importante, está controlado por el consumidor.
Por tanto, ganar el Zero Moment of True consiste en encontrarse en lugar preciso con la información oportuna; pues es prioritario y fundamental para consumar el acto de compra. Si no estamos nosotros otros lo harán y ya no importarán nada ni primer momento de la verdad ni el segundo, pues no seremos ni siquiera una opción a barajar.
¿Estás preparado para conquistar el momento cero? 🙂
FUENTES:
How to Win Customers at the Zero Moment of Truth
ZMTO: ganando el momento de la verdad
ZMTO: ¿qué es el momento cero de la verdad?
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